推动“吉文化”全面进军元宇宙 广药王老吉“无边界”触及新生代

　　
　　“怕上火，喝王老吉。”凭借着一句广告语，广药王老吉火遍了大江南北，成为首屈一指的凉茶品牌。
　　
　　如今，卖凉茶的王老吉又有新动作。继春节期间试水“百家合”数字艺术作品后，近日，王老吉正式宣布推动“吉文化”全面进军元宇宙。天眼查显示，王老吉的相关关联公司王老吉药业申请注册了“王老吉元宇宙”商标，这也标志着王老吉成为传统快消行业首个布局以文化开路探索元宇宙的企业。
　　
　　如今，有着194年历史的凉茶始祖企业手握无形钥匙，准备打开这一扇虚实交互的新宇宙大门，推动“吉文化”与时代同频共振，以更“无边界”的方式触及年轻消费群体。
　　
　　时代新命题：百年品牌王老吉如何破解“老而不新”？
　　
　　老字号吸引消费者的不仅仅是产品和营销，还有背后的传统文化底蕴，以及品牌的附加值。
　　
　　王老吉具备“怕上火”的健康属性，有着喜庆的红色包装，名字也带有“吉”字，而吉祥如意又体现了人们对幸福生活的憧憬。在国人心中，王老吉早已自带吉祥属性。吉祥文化是中华民族永恒的主题，吉即是“吉祥”与“祥和”，寄托着人民追求幸福、美好、平安的愿望，代表了中华民族的主流文化。
　　
　　作为家喻户晓的大健康领域领军企业，王老吉也自觉担起了文化传播的职责。自2012年以来，王老吉在吉文化方面进行了着力推广和培育，“过吉祥年，喝王老吉”“家有喜事，喝王老吉”等品牌主张，形成了喜庆时分送王老吉、送健康送吉祥的消费潮流，更一举让“王老吉”成为佳节民俗中的吉祥符号。
　　
　　不过，传统文化要在当下获得生命力，就需要积极融入科技与时代的大浪潮中，与时代同频共振。随着互联网的快速更迭和年轻消费群体对个性化的需求，王老吉如何在现代信息技术发展中扩大影响力、将品牌的“吉文化”真正传入到年轻消费者群体当中，成为了摆在王老吉当前的一个全新挑战，一个亟待解决的新命题。从近年的实践来看，王老吉方面一直希望，以文化、时尚、科技品字形发展战略，以时尚贴近潮流的推广方式，弘扬吉祥文化。
　　
　　破题新思路：进军元宇宙传播“吉文化”
　　
　　命题怎么解？王老吉要用“元宇宙”来破局！“元宇宙”是利用科技手段进行链接与创造的，包含了虚拟身份、沉浸感、多元化、经济系统和文明等诸多元素，是现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。
　　
　　正如同科学理论发展到一定阶段需要范式革命一样，技术发展到一定瓶颈期也需要新的前提与想象。科技公司们似乎达成了一种默契，将元宇宙视为互联网的下一次进化。在国外，元宇宙早已是大热话题，脸书、微软、英伟达等科技公司也均已布局，2021年，从Beeple加密艺术作品拍出近7000万美元天价令NFT数字藏品火爆出圈开始，NFT的火热行情一直在延续。据第三方数据机构 nonfungible 统计，2021年NFT交易规模达到140亿美元，规模高达疫情前2019年全球艺术品拍卖总额105.7亿美元的1.3倍。在国内，字节跳动、腾讯通过收购元宇宙游戏公司提前布局。造车新势力理想、小鹏、蔚来也相继注册元宇宙商标，比亚迪同样申请了“比亚迪元宇宙”商标。
　　
　　而作为传统的凉茶企业，王老吉宣布要进军元宇宙，乍看之下让人摸不着头脑。但这背后恰恰彰显着这家老字号企业誓要打破有壁空间，传播“吉文化”的野心。
　　
　　就在1月30日，王老吉携手阿里推出首款数字艺术作品“百家合”,并在线上进行了公开拍卖。这一举措是王老吉布局“元宇宙”的第一步。
　　
　　据了解，此次上线拍卖的“百家合”数字艺术品，首批包含100个姓氏，其概念来源于国民品牌与传统姓氏的融合，以具象化的中华姓氏文化为核心元素，注入吉文化的美好祈愿；而且由于区块链技术的运用，“数字藏品”在区块链上拥有唯一的标识和权属信息，不能被盗用。因此用户一旦获得就相当于拥有了一份独一无二且无法同质化的数字资产。
　　
　　此次针对“百家合”数字艺术品的发布，是从web2.0跃迁至3.0的元宇宙世界的探索,也是为了更好地撬动年轻用户市场，最大限度地实现与消费者的深度互动做出的大胆尝试。随着“数字藏品”的拍卖，这也就意味着，在由区块链、大数据等交互技术构建的元宇宙里，王老吉正式播撒了一颗吉祥文化的种子，而借助社交与技术的交互性，这颗种子将加载着吉祥文化绽放，改变百年品牌老而不新的困境，进而构造出更符合时代方向的“元宇宙吉文化”。
　　
　　转型新探索：“无边界”玩法触达年轻消费者
　　
　　在虎年春节期间，王老吉推出的首款数字艺术藏品“百家合”，一经上线便得到了社会各界的广泛关注，受到了广大收藏者的热烈追捧，更在年轻的消费群体中引起了热议。
　　
　　华泰证券研报指出，截至2021年10月全球社交媒体用户已达到45.5亿，随着Z世代的崛起，社交平台逐渐年轻化，陌生人社交和娱乐化社交兴起，而元宇宙恰恰具有强社交属性。根据Soul，社交元宇宙将具有虚拟化身、社交资产、沉浸感、经济体系和包容性五大特征，在元宇宙中，线上“第二身份”的构建将使陌生人社交成为主流社交方式之一。AR/VR等设备技术则将为元宇宙社交实现具身传播的场景建构，助力社交平台形成沉浸式场景化。用户可以在社交空间中打造“创造者经济”模式，形成元宇宙社交平台经济体系。
　　
　　实际上，王老吉品牌玩法虽然在不断衍变，但其核心一直未变。在元宇宙的世界里，王老吉想要卖的并不是凉茶，而是其一直大力打造的吉文化，满足用户在各圈层的场景需求，打通线上、线下、甚至于虚拟世界“元宇宙”，给用户带来全方位的吉运加持与超越时空的全新体验。
　　
　　数字藏品是王老吉开启虚拟与现实时空平行的首个入口。而随着“王老吉元宇宙”商标的申请注册，王老吉利用无宇宙“无边界”传播吉文化、触及新生代的决心也更加明显。
　　
　　“王老吉布局元宇宙，是广药集团打造时尚中药的具体创新举措，也是根据时代发展和市场需要，不断丰富老品牌新活力的必然要求。”广药集团董事长李楚源表示，王老吉有关元宇宙的试水与探索，其目的在于推动传统文化与现代高科技的融合，进一步推动以“吉祥”为代表的中华文化，面向年轻的消费群体，让商业文明、吉祥文化与时代发展融合发展。“我们将继续创新开发元宇宙，弘扬数字化文化。”
　　
　　在元宇宙方兴未艾之际，接下来，王老吉将如何把“吉文化”融入“元宇宙”？还会有哪些别出心裁的创意？哪些新探索问世？未来充满不确定性，但值得期待。