当营销传播邂逅元宇宙

　　目前，品牌利用元宇宙进行营销传播主要集中在以下三个方面：一是发行 N F T(非同质化代币)数字藏品;二是发布虚拟偶像、虚拟数字形象代言人等;三是融合游戏与社交，增强互动体验。

　　其一，利用 NFT数字藏品进行营销，品牌把元宇宙演绎得十分精彩。比如京东上线 NFT交易平台“灵稀”，推出 JOY&DOGA系列数字藏品，万份藏品上线后立刻售罄。2021年“双11”期 间，Burb erry博柏 利、Longines浪 琴、Emporio? Armani阿玛 尼、Coach蔻 驰、Balmain巴尔曼、La? Perla拉佩拉6个奢侈品品牌打造首个奢侈品“数字藏品”艺术展;奥利奥推出“永不会过期”的 NFT数字饼干;麦当劳(中国)发布首个 NFT作品“巨无霸魔方”;等等。

　　其二，利用虚拟数字代言人进行营销是品牌进入元宇宙的重要途径。如奈雪の茶在品牌6周年之际推出虚拟人物 NAYUKI作为自己的品牌大使，蔚来汽车推出虚拟代言人 NOMI，长安汽车也打造虚拟偶像阿维塔等。也有品牌将 NFT数字藏品和虚拟偶像结合起来进行营销，如 OPPO手机发布全球限量 Find? N元宇宙奇旅数字藏品限定礼盒时，邀请虚拟偶像阿喜作为数字推荐官。

　　其三，品牌运用元宇宙技术进行社交互动游戏和虚拟演出，增强用户互动和消费体验。比如腾讯音乐娱乐集团宣布将正式推出国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND，在其打造的元宇宙世界中，用户可以创建个人专属虚拟形象，并进行各种虚拟社交活动等。

　　从上述应用案例可以看出，品牌的元宇宙营销存在严重的同质化倾向，品牌发布的虚拟偶像，容易导致用户审美疲劳。另外，品牌的元宇宙营销并非长期投入，只是停留在紧跟热点、造势阶段。最重要的是，品牌关于元宇宙的营销传播不成体系。由于元宇宙概念的模糊性和理解的困难性，普通用户在根本不知道什么是元宇宙、 NFT的情况下，品牌的元宇宙营销可能给消费者带来一种水中月、镜中花之感，其营销投入可能与用户的关注回馈并不成正比