元宇宙助力服装品牌成为“头号玩家”
2022-02-15技术前沿
元宇宙助力服装品牌成为“头号玩家”
史蒂夫·霍夫曼在《原动力》一书提到“元宇宙”时代人们可能的生活场景。
“当现实与虚拟世界的界限越来越模糊时，人类未来很可能生活在一个多重混合的世界里，并且在物理现实世界，增强现实和虚拟现实中无缝切换。更进一步来说，人类通过大脑控制和切换自身所处的空间和维度，也会成为元宇宙时代的主流之一……”
很多传统领域看起来离这个概念有些远，但它们的兴致却很高。至少，作为购物领域代表，国内外服装品牌们热衷于探索这一全新的商业机遇，问题是：他们应该如何融入元宇宙？
入局元宇宙，服装品牌们八仙过海
疫情期间，直播带货为服装品牌带来了新的营销模式。
如今，元宇宙向人们展示的浸入式体验感，更是让品牌商们看到了全新的商业机会。不管是蹭“热点”，还是真正的战略布局，品牌巨头们纷纷用不同的方式尝试融入元宇宙。
国外品牌方面，耐克（NKE.US）上个月收购了一家虚拟运动鞋公司RTFKT。零售巨头沃尔玛（WMT.US）12月底也申请了几个新商标，显示其有意制造和销售虚拟商品，包括电子产品、家居装饰品、玩具、体育用品和个人护理产品。此外，拉夫劳伦和Gucci等奢侈品牌也推出了虚拟体验。Adidas则推出了“走入元宇宙”系列的NFT，并获得超2000万美元的收入。
时尚品牌中，Gucci更是早在2020年12月发布了由Roblox支持的为期两周的虚拟版Gucci Garden，用户可以在其中自定义头像并购买独家数字物品，现在也还在Zepeto上销售虚拟时装系列。
放眼国内，李宁于2020年6月与《QQ炫舞》合作推出虚拟概念店与虚拟时装，此后推出虚拟偶像“星瞳”与李宁先生联动视频，成为其首位潮流星推官，携手打破虚拟现实的边界。
这些服装品牌们的行为都说明：对于服装行业的创造者而言，元宇宙给予了对未来的无限幻想和对自由的诉求，为消费者、创意工作人员和品牌开辟了更多可能性。
那么，元宇宙时代的服饰品牌行为有哪些不同之处？
在元宇宙里，重新定义品牌传播方式
首先，借助NFT和游戏，向数字替身提供数字化的产品，包括衣服、鞋子、手提包等等，满足客户个性化的需求。品牌将以其特色和定位，吸引到特定的群体，进行个性化的创意设计，元宇宙将赋予品牌全新的价值。比如Nike正在运营的Nikeland，它让体育爱好者们可以在元宇宙中穿上Nike服装，体验各种运动。当然，Nikeland还不够完善，它需要让用户有更多的互动、社交，甚至参与鞋子个性设计，这是元宇宙的独特优势。
Louis Vuitton在纪念品牌创始人诞辰200周年时，也推出了带有NFT收藏品的手机游戏《Louis:The Game》。在游戏中，玩家可以收集LV的各种时尚单品，装饰自己的玩偶，还有机会抽取路易威登发放的NFT数字艺术品。
除了以上常见的游戏和NFT之外，品牌的数字化替身参与元宇宙的社区建设，推出虚拟化产品、服务，成为元宇宙社区中的一部分，完成品牌的虚拟化转型也是一种可以预见的方式。
正如前文所说，在元宇宙中，它独特的经济体系会给品牌带来巨大的商业机会。在传统经济体系下，所有企业都要面临边际成本递增、边际收益递减的难题，但是在元宇宙中，品牌们不会有这样的问题。因为元宇宙中所有原材料都是代码，随时可以生产或者停止，生产成本趋近于零。
同时，与其商业机会相比，各大品牌对元宇宙探索和应用都还较为单一。对于服装品牌们来说，还有哪些可以预见的方式布局元宇宙呢？
摆好姿势，走进元宇宙
在元宇宙概念下，各行各业都想方设法的想要拥抱这一概念，对于服装品牌来说，融入元宇宙他们的出发角度是有何考量？
首先，从品牌营销角度出发，可以总结出四条途径：
第一，通过与元宇宙游戏合作，设计游戏服装。包括上文提到的LV发行《Louis:The Game》，Burberry与游戏公司Mythical Games的合作，Balenciaga为电子游戏Fortnite中的角色设计服装等行为都算作这一类。这也是目前品牌最主流的元宇宙运营策略。
第二，发行NFT，同时销售数字化产品和现实服装。Nike收购RTFKT，Adidas推出“走入元宇宙”系列的NFT都是在尝试这一方法。
第三，用虚拟数字人现场演绎和直播。比如：在江苏卫视的跨年晚会上，以邓丽君为原型的虚拟人与现场歌手合唱了《小城故事》等经典歌曲，让观众感受穿越时空的奇妙。电商虚拟主播“关小芳”已经完成多次直播。“关小芳”和真人主播配合完成直播带货、连麦PK等动作。比起真人，运用虚拟数字人的好处是不会“翻车”，人设稳固。
第四，合作Meta等元宇宙社交平台、电商平台，进行元宇宙营销。比如：Nike在Roblox上推出Nikeland“元宇宙旗舰店”。腾讯、Meta等互联网巨头都在发力元宇宙，或许未来会有真正的“元宇宙电商平台”诞生，但就目前而言，这一方法还处于初步探索阶段。
除了上述营销方法，我们还可以从品牌设计角度来思考这个问题。随着元宇宙软件和硬件的发展，人们可以在一个较为成熟的元宇宙“社区”中互动生活。基于元宇宙自由创造、社交协作的愿景，未来人人都可以成为创意设计师。服装品牌能为消费者提供品牌价值，让消费者在元宇宙中参与自己的服装设计。
最后，从技术角度，基于元宇宙虚实融合的特点。服装品牌还可以综合利用元宇宙相关技术，让科技赋能实体。比如安踏儿童今年的冬奥新品“沉浸式发布会”，说明国内服装品牌正在尝试这一方法。
结语
在观念共识之外，尽管元宇宙在各行各业尤其是顶层设计、资本圈内和产业各端像宝矿一样充满机会和惊喜。但必须看到其技术本质是数字化，用户核心是以Y代、Z代和α 代为代表的一群在数字经济、移动互联网，且未来必将在元宇宙中长大的消费者。
对于时尚产业而言，如何以数字技术为抓手，与天生对元宇宙不存在心理和技术障碍的三代人为伍，是真正打开元宇宙新世界的两大关键点。
“当现实与虚拟世界的界限越来越模糊时，人类未来很可能生活在一个多重混合的世界里，并且在物理现实世界，增强现实和虚拟现实中无缝切换。更进一步来说，人类通过大脑控制和切换自身所处的空间和维度，也会成为元宇宙时代的主流之一……”
很多传统领域看起来离这个概念有些远，但它们的兴致却很高。至少，作为购物领域代表，国内外服装品牌们热衷于探索这一全新的商业机遇，问题是：他们应该如何融入元宇宙？
入局元宇宙，服装品牌们八仙过海
疫情期间，直播带货为服装品牌带来了新的营销模式。
如今，元宇宙向人们展示的浸入式体验感，更是让品牌商们看到了全新的商业机会。不管是蹭“热点”，还是真正的战略布局，品牌巨头们纷纷用不同的方式尝试融入元宇宙。
国外品牌方面，耐克（NKE.US）上个月收购了一家虚拟运动鞋公司RTFKT。零售巨头沃尔玛（WMT.US）12月底也申请了几个新商标，显示其有意制造和销售虚拟商品，包括电子产品、家居装饰品、玩具、体育用品和个人护理产品。此外，拉夫劳伦和Gucci等奢侈品牌也推出了虚拟体验。Adidas则推出了“走入元宇宙”系列的NFT，并获得超2000万美元的收入。
时尚品牌中，Gucci更是早在2020年12月发布了由Roblox支持的为期两周的虚拟版Gucci Garden，用户可以在其中自定义头像并购买独家数字物品，现在也还在Zepeto上销售虚拟时装系列。
放眼国内，李宁于2020年6月与《QQ炫舞》合作推出虚拟概念店与虚拟时装，此后推出虚拟偶像“星瞳”与李宁先生联动视频，成为其首位潮流星推官，携手打破虚拟现实的边界。
这些服装品牌们的行为都说明：对于服装行业的创造者而言，元宇宙给予了对未来的无限幻想和对自由的诉求，为消费者、创意工作人员和品牌开辟了更多可能性。
那么，元宇宙时代的服饰品牌行为有哪些不同之处？
在元宇宙里，重新定义品牌传播方式
首先，借助NFT和游戏，向数字替身提供数字化的产品，包括衣服、鞋子、手提包等等，满足客户个性化的需求。品牌将以其特色和定位，吸引到特定的群体，进行个性化的创意设计，元宇宙将赋予品牌全新的价值。比如Nike正在运营的Nikeland，它让体育爱好者们可以在元宇宙中穿上Nike服装，体验各种运动。当然，Nikeland还不够完善，它需要让用户有更多的互动、社交，甚至参与鞋子个性设计，这是元宇宙的独特优势。
Louis Vuitton在纪念品牌创始人诞辰200周年时，也推出了带有NFT收藏品的手机游戏《Louis:The Game》。在游戏中，玩家可以收集LV的各种时尚单品，装饰自己的玩偶，还有机会抽取路易威登发放的NFT数字艺术品。
除了以上常见的游戏和NFT之外，品牌的数字化替身参与元宇宙的社区建设，推出虚拟化产品、服务，成为元宇宙社区中的一部分，完成品牌的虚拟化转型也是一种可以预见的方式。
正如前文所说，在元宇宙中，它独特的经济体系会给品牌带来巨大的商业机会。在传统经济体系下，所有企业都要面临边际成本递增、边际收益递减的难题，但是在元宇宙中，品牌们不会有这样的问题。因为元宇宙中所有原材料都是代码，随时可以生产或者停止，生产成本趋近于零。
同时，与其商业机会相比，各大品牌对元宇宙探索和应用都还较为单一。对于服装品牌们来说，还有哪些可以预见的方式布局元宇宙呢？
摆好姿势，走进元宇宙
在元宇宙概念下，各行各业都想方设法的想要拥抱这一概念，对于服装品牌来说，融入元宇宙他们的出发角度是有何考量？
首先，从品牌营销角度出发，可以总结出四条途径：
第一，通过与元宇宙游戏合作，设计游戏服装。包括上文提到的LV发行《Louis:The Game》，Burberry与游戏公司Mythical Games的合作，Balenciaga为电子游戏Fortnite中的角色设计服装等行为都算作这一类。这也是目前品牌最主流的元宇宙运营策略。
第二，发行NFT，同时销售数字化产品和现实服装。Nike收购RTFKT，Adidas推出“走入元宇宙”系列的NFT都是在尝试这一方法。
第三，用虚拟数字人现场演绎和直播。比如：在江苏卫视的跨年晚会上，以邓丽君为原型的虚拟人与现场歌手合唱了《小城故事》等经典歌曲，让观众感受穿越时空的奇妙。电商虚拟主播“关小芳”已经完成多次直播。“关小芳”和真人主播配合完成直播带货、连麦PK等动作。比起真人，运用虚拟数字人的好处是不会“翻车”，人设稳固。
第四，合作Meta等元宇宙社交平台、电商平台，进行元宇宙营销。比如：Nike在Roblox上推出Nikeland“元宇宙旗舰店”。腾讯、Meta等互联网巨头都在发力元宇宙，或许未来会有真正的“元宇宙电商平台”诞生，但就目前而言，这一方法还处于初步探索阶段。
除了上述营销方法，我们还可以从品牌设计角度来思考这个问题。随着元宇宙软件和硬件的发展，人们可以在一个较为成熟的元宇宙“社区”中互动生活。基于元宇宙自由创造、社交协作的愿景，未来人人都可以成为创意设计师。服装品牌能为消费者提供品牌价值，让消费者在元宇宙中参与自己的服装设计。
最后，从技术角度，基于元宇宙虚实融合的特点。服装品牌还可以综合利用元宇宙相关技术，让科技赋能实体。比如安踏儿童今年的冬奥新品“沉浸式发布会”，说明国内服装品牌正在尝试这一方法。
结语
在观念共识之外，尽管元宇宙在各行各业尤其是顶层设计、资本圈内和产业各端像宝矿一样充满机会和惊喜。但必须看到其技术本质是数字化，用户核心是以Y代、Z代和α 代为代表的一群在数字经济、移动互联网，且未来必将在元宇宙中长大的消费者。
对于时尚产业而言，如何以数字技术为抓手，与天生对元宇宙不存在心理和技术障碍的三代人为伍，是真正打开元宇宙新世界的两大关键点。
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