元宇宙营销的人货场
2022-02-2424小时资讯
元宇宙营销的人货场
“元宇宙就是现实世界的平行宇宙，在现实世界中做的品牌营销活动，在元宇宙中也都应该再做一次”
—1—
#营销视角看元宇宙
元宇宙是什么？从不同视角看，对元宇宙会有不同的理解。例如，从交互的视角来看，元宇宙的特征就是一种虚拟的沉浸式的体验；从经济的视角来看，元宇宙的特征就是去中心化的经济系统，需要有构建明确归属权的数字资产的能力；从人的视角来看，元宇宙又应该具备捏脸、换装、社交和UGC的属性和能力，以便定义自己在元宇宙的角色形象并自由的行动，从工作的视角来看，元宇宙又变成了一种虚拟的办公环境。总的来讲，我们可以将元宇宙视为现实世界的平行宇宙，具备现实世界的绝大多数要素，但又具有自己独特的“世界观”和“规则”。
从这个角度看，元宇宙有6个重要的基础特征：
1、社交：元宇宙应该具备社交属性，因为人是社会的动物，社交是构建一个社会的基础，元宇宙也不例外。
2、沉浸感：因为沉浸感将给我们带来更真实的虚拟体验。
3、用户创造：社会是由大众来构建的，因此提供UGC的能力，提供开放世界的能力，也是元宇宙不可或缺的。
4、永恒不息：就像现实世界是永续存在的一样，元宇宙只有永续存在且生生不息，那么用户创造的作品和劳动成果，才有一个安全的载体。
5、经济活动：交易或经济活动是社会进步的推动力，有了交易才会有社会分工，才会形成丰富的社会物质，元宇宙也不例外。
6、开放桥接：未来也会存在多个元宇宙，因此元宇宙中的数字资产应该是可以自由流转的，这是用户对于元宇宙/WEB3的一个期望，也可能成为元宇宙区别与现在的WEB2应用的一个特征。
仔细分析就容易发现，上述的前3个特征，实际上是用户能体验到的表面特征，有点像游戏/应用的交互体验；而后3个的特征实际上是基于区块链能力来实现的，是隐藏较深的经济系统和社会系统的的特征。
—2—
#元宇宙中的人货场
那么从品牌营销的视角如何看待元宇宙呢？首先，我们应该认知到，从品牌营销视角去看元宇宙，是要把元宇宙理解为一种全新的工具，去帮助企业完成“买我产品，传我美名“的营销任务。在这个基础上，我们可以从下面2个方面来认识和理解元宇宙这种全新的工具。
理解元宇宙的重要性和技术成熟度
近日，知名咨询机构Gartner预测“到2026年，全球25%的人每天将至少在元宇宙中工作、购物、学习、社交或娱乐1小时，全球30%的企业机构将拥有用于元宇宙的产品和服务，通过从数字业务转向元宇宙业务，企业将能够以前所未有的方式扩大和加强他们的业务模式”。
从这里面，我们至少可以看到两个核心观点：首先，元宇宙将变为一个极为重要的营销场，因此会有大量的用户花费大量的时间在元宇宙上。其次，品牌企业必须抓紧时间布局元宇宙营销。元宇宙的真正来临时间将比大部分人预想的要快，元宇宙的技术的成熟度已经足够了，在未来不远的将来很快会对人们的工作生活产生影响。
理解元宇宙中的人货场，升级营销思维
那么，在元宇宙尚未真正降临的今天，我们应该如何思考元宇宙营销呢？这就需要我们回到品牌营销的基本原理和基本要素来进行分析了。营销管理大师科特勒在其著作《营销管理》中，将营销定义为“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。可见营销包含了人、产品、渠道等基本元素，这也跟我们在零售中常说的“人货场”是一致。要理解元宇宙营销，就要搞清楚元宇宙中人货场对应的要素。
首先，NFT可以理解为元宇宙中的“货”。大部分人对NFT的理解，认为它是一种数字藏品，实际上，数字藏品仅仅是NFT的一种最简单的应用。NFT能做的也远非数字藏品那么简单。NFT本质上是区块链上的一个数据块，它不可分割且指向唯一的区块链钱包地址。它可以在用户许可下被元宇宙应用自由读取（不需要获得区块链技术提供方的同意），它的用途由元宇宙来决定。元宇宙A可以把这个NFT定义为一辆汽车，并不影响元宇宙B把同一个NFT定义为一把屠龙刀或者一张艺术绘画。由于NFT能具有明确的归属权（不可篡改且唯一），具有特定的用途，且可以在用户之前进行交易（合规性尚待监管机构明确），那么它就可以理解为一种“货物”（实际上值指向某个数字资产的凭证）。那么，这种元宇宙的“货物“跟品牌营销有什么关系呢？这就要从元宇宙中的“人”的视角来理解了。
第二、DID（去中心数字化身份）或数字替身（avatar）可以理解为元宇宙中的人，这个本身并不难理解。我们要认识的是，数字替身并不是完全等同于现实世界中的那个你，相信大家一定有过这样类似的经历或者想法，比如我自己是个男生，但是在游戏或者社交工具中，希望把自己设定成为16岁的少女，穿着五彩斑斓的舞裙。（PS. 我说的不是小马哥），这种行为可以藉由弗洛伊德的本我、自我、超我去理解。现实中的个体，更多的表达的是一种“自我”的状态，是社会规范与个人生物欲望的协调，而元宇宙中的数字替身则更像是一种“超我”的状态，是一种对自己更高更美好的愿望与追求。传统品牌营销过程，一般只是关注个体“自我”层面的需求，在生成和制造“货”时，绝大多数时候也是满足“自我”的需求。在元宇宙的场景下，当数字替身（avatar）这个“超我”出现时，也需要考虑和满足“超我”的需求。以刚才的例子来说明，现实生活中的男生的需求，可能与他对应的元宇宙中的少女的需求是不同的。这就给品牌提供了一种生产元宇宙中的商品（NFT）来满足数字替身（avatar）的机会。这也是元宇宙营销的基本原理和动机。
第三：“场”一般是指零售的地点或渠道，现实中商场是个“场”，电商平台也是个“场”。在元宇宙中，这个“场”就是元宇宙本身。不同于“商场”和“电商平台”，元宇宙是带有“世界观”的场，换句话说，元宇宙自带了文化背景，开展品牌营销时，就可以充分利用这些文化内容，比如元宇宙可能有自己特定时间段的节庆，那么品牌营销就要考虑如何应用，这是元宇宙这个场的复杂之处。
我们再用另一个角度来理解一下。我举个小栗子：现实中的商品——汽车的用途是将人或物品从A地移动到B地，这个我们认为是天经地义的事情，其实仅仅是在地球这个视角是成立的。如果换一个“场”，将汽车移到太空，其实你就会发现汽车的用途就不会是移动了，转而可能成为一个——譬如来自地球的艺术收藏品。这里，你会发现货物的用途是由“场”来决定的，这与NFT在不同元宇宙中可能有不同的用途就是一致的。同样的，对于人的理解，也需要从单一的现实的“自我”，变成“自我”+“超我”。这就要求我们，在开展元宇宙营销时，使用一种“星际思维”或者“多元宇宙思维”，对原来的品牌营销思维进行全面升维。
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#营销视角看元宇宙
元宇宙是什么？从不同视角看，对元宇宙会有不同的理解。例如，从交互的视角来看，元宇宙的特征就是一种虚拟的沉浸式的体验；从经济的视角来看，元宇宙的特征就是去中心化的经济系统，需要有构建明确归属权的数字资产的能力；从人的视角来看，元宇宙又应该具备捏脸、换装、社交和UGC的属性和能力，以便定义自己在元宇宙的角色形象并自由的行动，从工作的视角来看，元宇宙又变成了一种虚拟的办公环境。总的来讲，我们可以将元宇宙视为现实世界的平行宇宙，具备现实世界的绝大多数要素，但又具有自己独特的“世界观”和“规则”。
从这个角度看，元宇宙有6个重要的基础特征：
1、社交：元宇宙应该具备社交属性，因为人是社会的动物，社交是构建一个社会的基础，元宇宙也不例外。
2、沉浸感：因为沉浸感将给我们带来更真实的虚拟体验。
3、用户创造：社会是由大众来构建的，因此提供UGC的能力，提供开放世界的能力，也是元宇宙不可或缺的。
4、永恒不息：就像现实世界是永续存在的一样，元宇宙只有永续存在且生生不息，那么用户创造的作品和劳动成果，才有一个安全的载体。
5、经济活动：交易或经济活动是社会进步的推动力，有了交易才会有社会分工，才会形成丰富的社会物质，元宇宙也不例外。
6、开放桥接：未来也会存在多个元宇宙，因此元宇宙中的数字资产应该是可以自由流转的，这是用户对于元宇宙/WEB3的一个期望，也可能成为元宇宙区别与现在的WEB2应用的一个特征。
仔细分析就容易发现，上述的前3个特征，实际上是用户能体验到的表面特征，有点像游戏/应用的交互体验；而后3个的特征实际上是基于区块链能力来实现的，是隐藏较深的经济系统和社会系统的的特征。
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#元宇宙中的人货场
那么从品牌营销的视角如何看待元宇宙呢？首先，我们应该认知到，从品牌营销视角去看元宇宙，是要把元宇宙理解为一种全新的工具，去帮助企业完成“买我产品，传我美名“的营销任务。在这个基础上，我们可以从下面2个方面来认识和理解元宇宙这种全新的工具。
理解元宇宙的重要性和技术成熟度
近日，知名咨询机构Gartner预测“到2026年，全球25%的人每天将至少在元宇宙中工作、购物、学习、社交或娱乐1小时，全球30%的企业机构将拥有用于元宇宙的产品和服务，通过从数字业务转向元宇宙业务，企业将能够以前所未有的方式扩大和加强他们的业务模式”。
从这里面，我们至少可以看到两个核心观点：首先，元宇宙将变为一个极为重要的营销场，因此会有大量的用户花费大量的时间在元宇宙上。其次，品牌企业必须抓紧时间布局元宇宙营销。元宇宙的真正来临时间将比大部分人预想的要快，元宇宙的技术的成熟度已经足够了，在未来不远的将来很快会对人们的工作生活产生影响。
理解元宇宙中的人货场，升级营销思维
那么，在元宇宙尚未真正降临的今天，我们应该如何思考元宇宙营销呢？这就需要我们回到品牌营销的基本原理和基本要素来进行分析了。营销管理大师科特勒在其著作《营销管理》中，将营销定义为“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。可见营销包含了人、产品、渠道等基本元素，这也跟我们在零售中常说的“人货场”是一致。要理解元宇宙营销，就要搞清楚元宇宙中人货场对应的要素。
首先，NFT可以理解为元宇宙中的“货”。大部分人对NFT的理解，认为它是一种数字藏品，实际上，数字藏品仅仅是NFT的一种最简单的应用。NFT能做的也远非数字藏品那么简单。NFT本质上是区块链上的一个数据块，它不可分割且指向唯一的区块链钱包地址。它可以在用户许可下被元宇宙应用自由读取（不需要获得区块链技术提供方的同意），它的用途由元宇宙来决定。元宇宙A可以把这个NFT定义为一辆汽车，并不影响元宇宙B把同一个NFT定义为一把屠龙刀或者一张艺术绘画。由于NFT能具有明确的归属权（不可篡改且唯一），具有特定的用途，且可以在用户之前进行交易（合规性尚待监管机构明确），那么它就可以理解为一种“货物”（实际上值指向某个数字资产的凭证）。那么，这种元宇宙的“货物“跟品牌营销有什么关系呢？这就要从元宇宙中的“人”的视角来理解了。
第二、DID（去中心数字化身份）或数字替身（avatar）可以理解为元宇宙中的人，这个本身并不难理解。我们要认识的是，数字替身并不是完全等同于现实世界中的那个你，相信大家一定有过这样类似的经历或者想法，比如我自己是个男生，但是在游戏或者社交工具中，希望把自己设定成为16岁的少女，穿着五彩斑斓的舞裙。（PS. 我说的不是小马哥），这种行为可以藉由弗洛伊德的本我、自我、超我去理解。现实中的个体，更多的表达的是一种“自我”的状态，是社会规范与个人生物欲望的协调，而元宇宙中的数字替身则更像是一种“超我”的状态，是一种对自己更高更美好的愿望与追求。传统品牌营销过程，一般只是关注个体“自我”层面的需求，在生成和制造“货”时，绝大多数时候也是满足“自我”的需求。在元宇宙的场景下，当数字替身（avatar）这个“超我”出现时，也需要考虑和满足“超我”的需求。以刚才的例子来说明，现实生活中的男生的需求，可能与他对应的元宇宙中的少女的需求是不同的。这就给品牌提供了一种生产元宇宙中的商品（NFT）来满足数字替身（avatar）的机会。这也是元宇宙营销的基本原理和动机。
第三：“场”一般是指零售的地点或渠道，现实中商场是个“场”，电商平台也是个“场”。在元宇宙中，这个“场”就是元宇宙本身。不同于“商场”和“电商平台”，元宇宙是带有“世界观”的场，换句话说，元宇宙自带了文化背景，开展品牌营销时，就可以充分利用这些文化内容，比如元宇宙可能有自己特定时间段的节庆，那么品牌营销就要考虑如何应用，这是元宇宙这个场的复杂之处。
我们再用另一个角度来理解一下。我举个小栗子：现实中的商品——汽车的用途是将人或物品从A地移动到B地，这个我们认为是天经地义的事情，其实仅仅是在地球这个视角是成立的。如果换一个“场”，将汽车移到太空，其实你就会发现汽车的用途就不会是移动了，转而可能成为一个——譬如来自地球的艺术收藏品。这里，你会发现货物的用途是由“场”来决定的，这与NFT在不同元宇宙中可能有不同的用途就是一致的。同样的，对于人的理解，也需要从单一的现实的“自我”，变成“自我”+“超我”。这就要求我们，在开展元宇宙营销时，使用一种“星际思维”或者“多元宇宙思维”，对原来的品牌营销思维进行全面升维。
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